DTC 品牌鼻祖 Warby Parker 申请上市，半年营收 2.71 亿美元 | 太长不看
Warby Parker 是品牌星球最早关注的一批 DTC 品牌，2010 年成立，以销售眼镜为主的 Warby Parker 算是 DTC 品牌的鼻祖，它的成功当时在美国沃顿商学院掀起了一阵创业狂潮，也经常被当作是 DTC 领域经典的教科书案例。
2021 年 8 月 28 日，这家成立 11 年的 DTC 品牌正式递交了招股书，计划在纽交所上市，也是在 8 月继 On昂跑、Allbirds 又一冲刺上市的 DTC 品牌。
此前 6 月，Warby Parker 曾向美国证券交易委员会秘密申请了上市计划。这次上市，Warby Parker 绕过传统的 IPO（首次公开募股），采用「直接公开上市」的方式，也就意味着，不会向公共投资者发售股票。
▍品牌基本档案
Warby Parker 的创业故事令人向往，但从这次招股书的实际数据来看，品牌仍处在亏损的状况：
2018 年至 2021 年上半年数据：
营收：2.73 亿美元，3.71 亿美元，3.94 亿美元，2.71 亿美元 毛利润：1.64 亿美元，2.23 亿美元，2.32 亿美元，1.62 亿美元 毛利率：60%，60%，58.9%，59.8%，59.8% 调整后的 EBITDA：864 万美元，2187 万美元，766 万美元，2008 万美元 归母净利润：亏损 2555 万美元，亏损 5754 万美元，亏损 5592 万美元，亏损 2043 万美元
2018 年至 2021 年上半年，渠道营收占比：
电商销售占比：62%，65%，40%，50% 零售销售占比：38%，35%，60%，50%
2020 年主要受疫情影响，线下低靡，后线下销售在 2021 年恢复，2021 年上半年线上和线下渠道销售占比分别为 50%。很明显能看出，Warby Parker 在不断加大门店零售的投入。
这个如今从线上起家的 DTC 品牌，线下销售额已经和线上平分秋色。也正如它招股书中写到的，眼镜行业主要交易仍在线下，线上渗透率相比其他品类来看，非常低。线下会是更大的市场。
▍2021 上半年销售管理费用占总营收超过 62%
Warby Parker 2019 年至 2021 年上半年，销售管理成本费用分别为 2.25 亿美元，2.88 亿美元和 1.68 亿美元，占总营收：60.6%、73%和 62%。
Warby Parker 表示，2020 年销售管理费用的大幅增长主要来自于对员工的期权激励和补偿，以及因疫情期间，线上营销费用的加大投入。
招股书中显示，「产品+服务」的模式下，客户的价值明显要高于只购买眼镜的客户。而且这个价值会随着时间的积累，不断地累加。
比如，第一笔消费产生时，一般「产品+服务」下的客户价值会比只买眼镜的用户价值高 1.5 倍，一年后，「产品+服务」下的客户价值会是普通购买眼镜用户的 2.2 倍，平均单个客户销售额接近 600 美元。
这个逻辑也就类似购买 Apple 和额外购买了 Apple Care 用户的关系，对企业来说，「产品+服务」是一个增加用户客单价，维系用户粘性的一个方式。
▍用户流失低，几乎四年内都会再一次消费
Warby Parker 发现，从 2015 年到 2019 年五年间，顾客留存情况呈现出统一的特征（可见图 2，点击可放大查看）：
首次购买的用户，其中 25%的人会在 12 个月内再一次消费，50% 和75%的用户会分别在两年和三年内再一次购买，几乎 100 %的客户四年内都会再进行一次消费，且这些比例在五年间基本没有发生大的变化。
一方面和眼镜行业周期性消费有关，另一方面也能看出，2015 年和 2016 年获取的客户群体忠诚度非常高，仅有 2%的客户流失，没有再购买。
虽然眼镜的消费频次不高，但在保障产品质量和服务的情况下，用户流失率低，不像其他消费品类容易面临喜新厌旧的问题。
● 图2：首次购买后一年至四年，消费者的复购情况：2015 年购买的用户几乎 97%会在四年内再消费一次
▍2020 年疫情导致获客成本显著增加
和 Allbirds 一样，在招股书中，Warby Parker 也强调了单个用户对企业贡献的利润情况（指的是边际利润，contribution margin），即单个客户的营收减去变动成本，反映了具体获客成本、销售成本、销货成本之间的变化。
2018 年至 2020 年平均每个用户边际利润分别在 48 美元、54 美元和 45 美元，利润率在 25%，26%和 21%。
2020 年用户边际利润明显下降的原因就在于疫情期间，线上投放加大，获客成本的增长。2020 年单个用户获客成本涨到了 40 美元，2018 年和 2019 年分别是 26 美元和 27 美元。
● 单个用户对企业贡献的利润结构，包含销货成本（COGS）、获客成本、门店销售和服务成本。
▍不仅做好生意，也要做公益
Warby Parker 在创立之初，2010 年就开始启动了公益项目「卖一捐一」，即卖出一副眼镜，就向贫困地区捐赠一副眼镜。
从 2010 年开始，Warby Parker 总计捐赠出了 800 万副眼镜，也就意味着，过去 11 年它卖出了至少 1600 万副眼镜。
最早开始这个项目和创始团队的背景有关。 联创 Neil 在加入 Warby Parker 前曾是非营利组织 VisionSpring 的董事。VisionSpring 会向贫困地区捐赠，或是以非常低的价格销售眼镜产品。
▍门店设计喜欢和艺术家合作，44%是街边店，一般 20 个月会回本
2013 年 Warby Parker 开了第一家门店。他们在门店设计上非常有意思，会经常和一些艺术家合作，门店设计上非常前卫、色彩新鲜，其中 40%是街边店。
目前，Warby Parker 门店数量总计有 145 家，平均营业 20 个月内会回本，门店毛利率在 35%。坪效为 2900 美元（每平方英尺）。
▍眼镜是一个抗经济周期的行业，但线上渗透非常低
Warby Parker 招股书显示，2020 年全美眼镜市场（包含框架眼镜、太阳镜、隐形眼镜，以及视力检查等护眼项目）大约在 350 亿美元，其中框架眼镜市场约有 210 亿美元。而全球眼镜市场超过了 1400 亿美元。
眼镜行业属于抗经济周期的产品，平均每人两年到两年半会换一副眼镜，隐形眼镜的使用频次和更换频次也更高。从 Warby Parker 客户的回购率和频次来看，也能看出眼镜周期性的购买特点。
但目前像 Warby Parker 这类 DTC 模式的眼镜品牌仍属于少数。2019 年和 2020 年全美线上眼镜销售额仅占总眼镜行业销售额的 5%和 8%。相比于其他行业来看，美国地区，数码电子产品 2020 年电商渗透率为 53%，服装配饰是 38%，由此而见，眼镜线上渗透非常低。
这也是为什么 Warby Parker 开始大范围拓展线下渠道的原因，线上销售的天花板很低。
▍DTC 品牌迎来上市小高潮
2021 年，DTC 品牌也在迎来新一波上市的小高潮。DTC 健康生活用品 The Honest Company、医用服饰 FIGS 相继在 5 月上市。随后 On昂跑、Allbirds 和 Warby Parker 在 8 月纷纷递交了招股书。
我们发现，品牌星球 2020 年报道过的 100 家 TOP DTC 榜单中，有 7 家已经上市，2 家已递交了招股书。上市成为了不少头部 DTC 品牌后续发展的一个路径。除此之外，被成熟大公司收购或发展成多品牌公司和集团也在成为这些 DTC 品牌的选择。
但随着 DTC 品牌的上市，一些财务问题也因此暴露，未来能否盈利也在成为大家持续关注的一个焦点。 BRANDSTAR
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